Med lanceringen af den nye kampagne Feel PureGym Good har Danmarks største fitnesskæde PureGym truffet en strategisk beslutning om at sætte ord på noget, mange allerede kender: Følelsen efter træning.
“Vi har stillet os selv et helt grundlæggende spørgsmål: Hvad er det egentlig, vores medlemmer får ud af at komme hos os – ud over selve træningen? Svaret er ikke kun stærkere muskler eller bedre kondition. Det er den følelse, man tager med sig videre ud i dagen,” siger Rikke Pernille Petersen, brand marketing manager i PureGym Danmark.
Fra prisfokus til selvforståelse
Fitnessbranchen i Danmark har traditionelt været præget af tilbud, priser og korte kampagnebudskaber. Det gælder også for PureGym. Men med den nye kampagne har kæden valgt at supplere det taktiske med et mere langsigtet perspektiv.
Skiftet er en del af en større international strategi. PureGym opererer i flere lande, og den overordnede platform er udviklet globalt. I Danmark har arbejdet dog haft sit helt eget fokus: at oversætte kampagnen til en dansk virkelighed og en dansk selvforståelse.
“Det var vigtigt for os, at det ikke bare blev en oversættelse af en international kampagne. Vi har arbejdet med lokale indsigter og spurgt os selv, hvordan vi taler om det at have det godt i Danmark. Vi vil ikke definere følelsen for vores medlemmer – vi vil anerkende, at den ser forskellig ud fra person til person,” siger Rikke Pernille Petersen.
Hvad betyder ‘Feel Good’ egentlig?
Som led i arbejdet blev der gennemført et kulturstudie blandt danskere. Her blev deltagerne blandt andet bedt om at registrere deres egne “feel good”-øjeblikke i hverdagen – ikke kun i forbindelse med træning.
Resultatet pegede på noget interessant: For mange danskere er den gode følelse ikke dramatisk eller højtråbende. Den kan være stille, jordnær og knyttet til små øjeblikke af nærvær, ro eller overskud.
Derfor stiller kampagnen spørgsmål som “God morgen?” eller “Nåede ikke bussen – men nåede du dig selv?” Budskaberne skal ikke fortælle medlemmerne, hvordan de skal føle. De skal spejle den oplevelse, mange allerede har haft – og give plads til refleksion.
“Vi ønsker ikke at lokke følelser frem. Vi ønsker at styrke den selvforståelse, som allerede findes hos vores medlemmer. Mange oplever, at de står lidt stærkere i sig selv efter en træning. Det er den følelse, vi anerkender og giver plads til,” siger Rikke Pernille Petersen.
For PureGym handler det om at være en del af noget større – men samtidig være tæt på medlemmernes hverdag.
“Vi er en international kæde, men vores centre er lokale. Vores medlemmer er lokale. Derfor skal vores kommunikation også føles lokal og genkendelig. Kampagnen er et udtryk for, at vi tager vores medlemmer alvorligt – både som trænende og som mennesker,” siger Rikke Pernille Petersen.
En invitation – ikke en konklusion
Kampagnen er synlig i hele landet på outdoor, i storcentre og i udvalgte metrostationer. Men vigtigere end placeringen er intentionen bag.
PureGym ønsker med den nye platform at skabe et mere nuanceret billede af, hvad træning kan være: et frirum, et pusterum, et sted hvor man investerer i sig selv.
“Vi håber, at vores medlemmer kan genkende sig selv i kampagnen. Ikke fordi vi fortæller dem, hvad de skal føle – men fordi vi giver plads til deres egne oplevelser. Hvis man går fra centeret med lidt mere ro, lidt mere energi eller lidt mere selvtillid, så har vi gjort noget rigtigt,” siger Rikke Pernille Petersen.
Kampagnen er allerede live og vil være synlig i løbet af foråret.
Få dit jobopslag på MarketConnect
Opret et jobopslag på MarketConnect og nå ud til den helt rette målgruppe af kvalificerede kandidater.