På 20 år er eksporten af dansk mode steget 115 procent

Copenhagen Fashion Week kan i år fejre 20-års fødselsdag og er i dag blevet en uundgåelig begivenhed på den internationale modescene. Også den danske modebranche har været igennem en hastig udvikling i den periode, hvor eksporten er mere end fordoblet. Det viser en ny analyse foretaget af de danske modevirksomheders brancheorganisation Dansk Mode & Textil, som også ser nærmere på prisudvikling, forskydningen mellem fysiske butikker og onlinehandel og flere andre forhold.  

I går startede Copenhagen Fashion Week, og det markerer modeugens 20-års jubilæum. Da modeugen så dagens lys i 2006 var der allerede gang i den danske modebranche, som på daværende tidspunkt eksporterede for 19,8 mia. kroner. Men i takt med at Copenhagen Fashion Week har tiltrukket en stigende international interesse, er den danske modebranche også vokset, og her er det entydigt eksporten, der har trukket udviklingen. For mens de danske modevirksomheders salg til det danske marked har ligget på et stabilt niveau, har eksporten af dansk tøj taget syvmileskridt og udgjorde i 2025 mere end 42 mia. kroner. Siden Copenhagen Fashion Week blev grundlagt, er eksporten steget 115 procent. Det viser en opgørelse foretaget af brancheorganisationen Dansk Mode & Textil (DM&T), der repræsenterer den danske mode-, tekstil- og livsstilsbranche.

”Udlandets appetit på dansk mode har været støt stigende siden 2006, og i dag er mode blandt Danmarks mest markante eksportvarer. Der er ingen tvivl om, at Copenhagen Fashion Week har spillet en nøglerolle i at tiltrække udenlandsk interesse for dansk mode, ligesom de danske modevirksomheder i perioden har styrket deres internationale setup,” fortæller Michael Hillmose, international chef i DM&T.

Eksporten udgør i dag mere end 70 procent af modebranchens samlede omsætning, og eksporten toppede i 2022. Den stigende eksport skyldes dog ikke, at branchen er blevet markant større.

”Antallet af modevirksomheder er faktisk faldet en smule på 20 år, men antallet af beskæftigede i branchen er steget en lille smule. Det vidner om, at den enkelte virksomhed bidrager mere til eksporten, og den udvikling gælder både i branchens største virksomheder og SMV’er,” siger Michael Hillmose.

Han understreger, at der ikke har været inflation på tøj i 20 år, og at der derfor er tale om en reel vækst.

Den danske modebranche udgøres af få store koncerner som BESTSELLER og DK Company og en lang række SMV’er. Flere af disse, f.eks. Ganni og Baum und Pferdgarten, er vokset markant over de seneste 20 år, og det skyldes i høj grad et voksende internationalt salg.

Det er særligt nærmarkederne, der er vilde med dansk mode. Tyskland er den klart største aftager, mens lande som Norge, Sverige og Holland også ligger i top-fem. De senere år er der dog også kommet stigende interesse fra lande som Frankrig, Belgien og Italien.

Selvom perioden har budt på bl.a. finanskrise og coronanedlukninger har modebranchen altså formået at fastholde en vækst på de internationale markeder. Alt imens har de danske modevirksomheders salg til de hjemlige butikker og webshops ligget stabilt. Det er ikke ensbetydende med, at danskerne ikke køber tøj.

Dog er der sket en mindre tilbagegang i husstandenes forbrug på tøj set over tiårig periode, men her er det væsentligt at have for øje, at der er kommet flere og mindre husstande i perioden.

Store forandringer i danskernes tøjkøb

I løbet af de seneste 20 år er der også sket en markant udvikling i, hvordan vi køber tøj. Da Copenhagen Fashion Week startede, var der markant flere tøjbutikker end i dag, og her spiller den stigende onlinehandel en væsentlig rolle. Statistikkerne for onlinesalg går kun tilbage til 2014, men udviklingen er entydig, forklarer Michael Hillmose.

”På bare ti år er der forsvundet 1.000 tøjbutikker, og i samme periode er det danske onlinesalg firedoblet. Og det er kun de danske webshops, der er med i den statistik, så der skal vi lægge onlinehandel på udenlandske webshops oveni. Selvom vi nu har set en stabilisering i onlinesalget i løbet af de sidste par år, fylder det i dag langt mere end tidligere,” siger han.

Statistikken dækker altså ikke over danskernes køb hos aktører som Zalando, H&M og Boozt, som alle er i top-10 over danskernes foretrukne webshops. De senere år er ekstremt billige platforme som Shein og Temu også rykket ind på de lister, og de er også eksponent for en anden tendens i periode: Tøj er blevet billigere, og her spiller et stigende onlinesalg og flere billigere aktører en væsentlig rolle. Det vidner også om en øget konkurrence for de danske modevirksomheder.

I 2024 omsatte den danske modebranche for 56,9 mia. kroner og branchen er i dag langt større end da Copenhagen Fashion Week startede. Selvom branchen oplever svære markedsvilkår, er der gode muligheder for, at modebranchens positive udvikling vil være fortsat, når modeugen fejrer 25-års jubilæum.

”Den danske modebranche har vist en stærk evne til at omstille sig skiftende markedsforhold. Uanset, om vi taler et skifte fra hjemligt salg til eksport, ændringer i salgskanaler eller udefrakommende kriser. Derfor tror vi også på, at branchen vil stå stærkere, når vi opgør udviklingen om fem år,” slutter Michael Hillmose.