Danske forhandlere vokser mest, når de tænker butikken som en ressource – ikke en konkurrent til e-handlen, mener Tobias Lindh, adm. direktør for Norden og Baltikum hos Adyen.
I flere år har man hørt, at e-handlen vil overtage detailhandlen, og branchen har gang på gang advaret om butiksdød. Men i virkeligheden står de fysiske butikker stadig for langt størstedelen af detailhandlens omsætning. Data fra Dansk Industri i 2023 viser, at 54 procent vælger fysiske butikker, mens 43 procent handler online, når det gælder nonfood produkter.
Den samme fordeling ser vi i Norden og resten af Europa, hvor onlinesalget udgjorde 15,4 procent af detailhandlen i 2022 ifølge Retail Research. Den fysiske handel lever ikke bare. Den leverer.
Butikker konverterer i gennemsnit 20–30 procent af deres besøgende til køb. For e-handel ligger det tilsvarende tal på 2–4 procent. Det betyder, at en fysisk butik har ti gange større chance for at omdanne et kundebesøg til et køb.
Samtidig har fysiske butikker som regel bedre marginer. Mange rendyrkede e-handlere kæmper stadig med at opnå lønsomhed, mens butikskæder, der kombinerer digitale og fysiske salgskanaler, har vist mere stabile resultater.
Halo-effekt
Efter snart 30 år i betalingsbranchen har jeg set nogle af Danmarks mest succesfulde forhandlere udvide deres forretning både lokalt og globalt. Dansk handel har det godt, men en af de mest almindelige faldgruber bliver ved med at spænde ben for mange aktører. Den fysiske butik og e-handlen ses som konkurrenter, der kannibaliserer på hinanden, og afdelingerne arbejder derfor i siloer.
Den rigtige strategi fremadrettet er ikke at vælge kanal. Det er at kombinere dem.
Tobias Lindh
Den fysiske butiks styrker ændrer dog ikke ved det faktum, at rationelle forbrugere begynder deres rejse online. En e-handel har enklere og mere omkostningseffektive værktøjer til at drive trafik, færre umiddelbare omkostninger (f.eks. husleje), genererer flere datapunkter, som virksomheden kan handle på, og muliggør en mere omkostningseffektiv ekspansion til nye markeder. Men e-handlere, der ønsker at øge deres salg, konvertering og profitmargin, bør undervejs investere i det bedste konverteringsværktøj, en e-handel kan ønske sig – en fysisk butik.
Det handler ikke om at stille kanalerne op imod hinanden. Snarere tværtimod. Når e- handelsvirksomheder åbner fysiske butikker, oplever de øget salg – også online. Et tydeligt eksempel på det, der i branchen kaldes halo-effekten. Fysisk tilstedeværelse styrker både kendskabet til brandet, tilliden og købslysten – også digitalt. Ifølge en undersøgelse fra International Council of Shopping Centers stiger onlinesalget i gennemsnit med 6,9 procent, når en ny butik åbner. Og hvis en butik lukker, falder nethandlen i stedet. Fysiske butikker fungerer som et udstillingsvindue, et showroom og et sted, hvor kundeforholdet bliver styrket. De skaber trafik, loyalitet og tillid.
Dette er også noget, der bakkes op af Adyens Retailbarometer 2025. Blandt danske forhandlere, der har indført et unified commerce-system – hvor fysisk butik, e-handel og backoffice er forbundet – angiver 4 ud af 10, at det har ført til øget kundeloyalitet, og lige så mange mener, at det har ført til øget samlet salg. Den digitale handel er vigtig. Men troen på, at hele fremtiden er digital, er misvisende.
Den rigtige strategi fremadrettet er ikke at vælge kanal. Det er at kombinere dem. Danske handelsvirksomheder, der ønsker at vokse, skal holde op med at se butikken som en arv – og begynde at se den som en ressource.
Tobias Lindh er adm. direktør for Norden og Baltikum hos Adyen.